當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
新加坡衛(wèi)士石油系列汕頭市場(chǎng)(粵東)推廣實(shí)戰(zhàn)風(fēng)云
作者：bewdty 時(shí)間：2004-4-14 字體：[大] [中] [小]
-
新加坡衛(wèi)士石油系列汕頭市場(chǎng)(粵東)推廣實(shí)戰(zhàn)風(fēng)云
項(xiàng)目背景:
新加坡衛(wèi)士石油是外資獨(dú)資企業(yè),2004年正式進(jìn)入中國(guó),2003年中國(guó)被稱為潤(rùn)滑油元年,國(guó)際品牌有埃乎、嘉實(shí)多、殼牌….過(guò)內(nèi)有統(tǒng)一、昆侖、長(zhǎng)城等內(nèi)外夾擊.但中國(guó)這個(gè)亞太區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)卻讓新加坡衛(wèi)士石油的決策層感到進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)已到.2004年本人正式進(jìn)入到衛(wèi)士石油.
新加坡衛(wèi)士石油系列
汕頭市場(chǎng)(粵東)推廣策劃書(shū)
主案：杜萬(wàn)山
一 市場(chǎng)推廣目標(biāo)
第一步：進(jìn)入汕頭(粵東)市場(chǎng)，搶占同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，使新加坡衛(wèi)士石油成為石油市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，賣(mài)場(chǎng)推薦產(chǎn)品。
第二步：進(jìn)一步發(fā)掘市場(chǎng)潛力，使新加坡衛(wèi)士石油成為潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的代表，使成為老百姓日常使用的潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)的常用品。
二、 市場(chǎng)背景
1. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
國(guó)內(nèi)現(xiàn)有4500家潤(rùn)滑油生產(chǎn)工廠，排名前五位的品牌只占2-5%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)上產(chǎn)品以中低端為主。
● 進(jìn)口品牌：Mobil、shell、嘉實(shí)多、等占領(lǐng)城市市場(chǎng)，高檔市場(chǎng)。
● 傳統(tǒng)國(guó)有品牌：中國(guó)石化與中國(guó)石油，具有原料、成本、加油站的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，品牌眾多，但定位不清，局部地區(qū)有影響，正在品牌整合中。
● 地方工廠：無(wú)品牌，價(jià)格低，交貨保障差，生產(chǎn)能力極低。
● 衛(wèi)士潤(rùn)滑油：全國(guó)----家一級(jí)商，------家二級(jí)商直接到縣級(jí)市，年產(chǎn)能---萬(wàn)噸，產(chǎn)品數(shù)量-多，管理水平高，定位中高檔。
2. 發(fā)展基礎(chǔ)
● 產(chǎn)品品質(zhì)：90%以上的原材料來(lái)自于世界著名廠商，產(chǎn)品通過(guò)美國(guó)石油學(xué)會(huì)API認(rèn)證、---------等-------家汽車(chē)名廠的認(rèn)可。
● 生產(chǎn)能力：產(chǎn)能?chē)?guó)內(nèi)第-----。
● 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：擁有中國(guó)數(shù)量最多、覆蓋力最強(qiáng)、利潤(rùn)最豐厚的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。
● 交貨速度：----天。
3. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
● 要成為高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的挑戰(zhàn)品牌。
● 要成為著名汽車(chē)廠的首選潤(rùn)滑油品牌，成為他們的最佳供應(yīng)商。
● 要大幅度提升高端產(chǎn)品在企業(yè)總體銷(xiāo)售中的比重。
● 各地經(jīng)銷(xiāo)商反響強(qiáng)烈。
● 部分空白地區(qū)平均每月增加3家以上新的經(jīng)銷(xiāo)商。
● 引起了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的普遍關(guān)注。
● 二級(jí)市場(chǎng)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一級(jí)市場(chǎng)。
● 銷(xiāo)售額比2003年增長(zhǎng)80%，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)達(dá)到200%。
4. 市場(chǎng)成果 (要達(dá)到)
2004年5月1日到12月30日，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化：
● 高端產(chǎn)品：14%→40%
● 中端產(chǎn)品：63%→55%
● 低端產(chǎn)品：23%→5%
三、本品市場(chǎng)
1.目前，汕頭市所有成品潤(rùn)滑油銷(xiāo)售點(diǎn)均有石油類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售，80%的銷(xiāo)售點(diǎn)的石油為BP出的潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)制品和殼牌出的潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)石油及埃爾夫出的同類(lèi)產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)同行業(yè)翹楚等潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)制品,其中BP出的潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)(嘉實(shí)多.BP等)制品和埃乎出的潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)石油(埃爾夫、美乎)及殼牌是我方產(chǎn)品進(jìn)入汕頭市場(chǎng)的主要比擬競(jìng)爭(zhēng)者(都是國(guó)外品牌,消費(fèi)者會(huì)很自然的把國(guó)外品牌歸為一類(lèi)比較) 統(tǒng)一.昆侖.長(zhǎng)城是我方產(chǎn)品進(jìn)入汕頭市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)者：其一，嘉實(shí)多.BP、埃爾夫殼牌和統(tǒng)一、昆侖、長(zhǎng)城是被汕頭市民廣泛接受的字號(hào)品牌（22%的人知道嘉實(shí)多.BP，35%的人知道埃爾夫、殼牌）；其二，嘉實(shí)多、BP和埃乎、殼牌出的產(chǎn)品與我方產(chǎn)品同為日常潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)差異，較難直接替換。特別是現(xiàn)在嘉實(shí)多、BP和埃爾夫、殼牌因?yàn)槭袌?chǎng)份額的斗爭(zhēng)而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的直接升級(jí)，再加上國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)廠家統(tǒng)一、昆侖、長(zhǎng)城在市場(chǎng)上各出奇招，市場(chǎng)烽火四起潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)制品市場(chǎng)形成低空強(qiáng)爭(zhēng)。
2、同類(lèi)或相近產(chǎn)品市場(chǎng)
目前汕頭地區(qū)潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品國(guó)外以嘉實(shí)多、BP埃爾夫、殼牌三家為主，與本品的差異在于品牌知名度差異幅度較大，分銷(xiāo)商反映銷(xiāo)售信心很強(qiáng)。嘉實(shí)多、BP埃爾夫、殼牌目前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商都是捆綁式銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高國(guó)內(nèi)以等數(shù)家為主要市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，與本品的差異在于網(wǎng)絡(luò)成熟，推廣力度比較大，已經(jīng)形成一定量的市場(chǎng)分額，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)以上品牌有一定的認(rèn)知并接受。日常家庭有車(chē)一族對(duì)石油類(lèi)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還只停留在給車(chē)輛的定期潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)上，基本上都是交給汽車(chē)修理廠去完成油類(lèi)產(chǎn)品的更換工作。所以使用的量和選擇線都不夠普及。隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，對(duì)我方而言，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力大。特別是嘉實(shí)多.BP、埃爾夫、殼牌網(wǎng)絡(luò)龐大，所有的市場(chǎng)運(yùn)作都必須是大手筆，市場(chǎng)操作價(jià)格無(wú)法降低。
3、市場(chǎng)空白
石油可作為老百姓日常家庭常用品的用途是市場(chǎng)尚未認(rèn)識(shí)到的一個(gè)空間。目前市場(chǎng)需要一個(gè)價(jià)格低、高安全系數(shù)的潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)制品填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而石油潤(rùn)滑產(chǎn)品要么就價(jià)格高品牌好、要么就品牌小質(zhì)量差正好適合。再加上石油的其他品牌并未在此產(chǎn)品上形成真正的壟斷，給消費(fèi)者以適當(dāng)引導(dǎo)，正是我產(chǎn)品方切入市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)及針對(duì)點(diǎn)。（比如我們要給消費(fèi)者信心，與國(guó)內(nèi)或國(guó)際石油開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)合作，或大型學(xué)府進(jìn)行平臺(tái)研制）
四、本品的市場(chǎng)支撐點(diǎn)：
本產(chǎn)品是石油養(yǎng)護(hù)的優(yōu)良配置，除可以有效抑制油泥生成，減少發(fā)動(dòng)機(jī)磨損，含優(yōu)質(zhì)粘度指數(shù)改進(jìn)劑外，尤其以其超強(qiáng)優(yōu)異潤(rùn)滑性，顯著減少黑煙有效減少磨損等特點(diǎn)，保護(hù)發(fā)動(dòng)機(jī)，讓引擎在高溫高速下運(yùn)作。時(shí)刻保持跳動(dòng)心臟。而采用膏狀和流質(zhì)是潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)制品的最佳處理方式，使產(chǎn)品能夠以最優(yōu)方式對(duì)潤(rùn)滑關(guān)節(jié)產(chǎn)生作用，直接產(chǎn)生養(yǎng)護(hù)膜。而且本品可有效幫助車(chē)輛脫離“潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)不充分”狀態(tài)，讓每一臺(tái)車(chē)都可以快樂(lè)出發(fā)。而讓每一臺(tái)車(chē)都可以快樂(lè)出發(fā)正是發(fā)掘市場(chǎng)的最好出發(fā)點(diǎn)。
五、目前進(jìn)入市場(chǎng)的困難：
1.分銷(xiāo)商手中尚存有一定量的其他品牌的石油，改銷(xiāo)我方產(chǎn)品會(huì)造成存貨的損失。
2、我方品牌并非汕頭市民熟知品牌，要改變消費(fèi)者心目中的品牌，尚需花些工夫。
六、解決對(duì)策：
1. 讓利，使分銷(xiāo)商可從產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲得更高的收益，從而以利益方式引導(dǎo)分銷(xiāo)商力推我方產(chǎn)品。
2、以柔性的廣告宣傳方式，不斷在消費(fèi)者面前重復(fù)品牌，使衛(wèi)士成為石油的代名詞。在消費(fèi)者有了想要換石油的想法后就馬上想到要去買(mǎi)衛(wèi)士。
七、主要消費(fèi)群及特點(diǎn)
經(jīng)了解，石油潤(rùn)滑類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)群體幾乎全部為中青年人，其中六成半為男性購(gòu)買(mǎi)（有車(chē)家庭里女性要用也是男性前往產(chǎn)品銷(xiāo)售店購(gòu)買(mǎi)或前往維修中心）。該消費(fèi)群有以下特點(diǎn)：
1、生活穩(wěn)定，有規(guī)律 。
2、收入水平以中上等水平居多，生活消費(fèi)較為大方。（市場(chǎng)定位突破點(diǎn)）
3、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)考慮包裝和質(zhì)量。（市場(chǎng)定位突破點(diǎn)）
4、有每天閱讀報(bào)紙，收看新聞的習(xí)慣，男性有每天查閱新聞的習(xí)慣。（與我司柔性宣傳配合的市場(chǎng)定位突破點(diǎn)）
5、對(duì)產(chǎn)品的需求是通過(guò)或維修點(diǎn)換油工、朋友介紹或生活知識(shí)常識(shí)的改變而產(chǎn)生的。（市場(chǎng)開(kāi)拓突破點(diǎn)）
八、市場(chǎng)銷(xiāo)售策略
1.利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，從而降低產(chǎn)品零售價(jià)，并提高分銷(xiāo)者的獲利。
2、加強(qiáng)店頭宣傳，可考慮采用低成本高轟炸消費(fèi)人群視覺(jué)交叉渲染的宣傳方式，為店家做店招牌，招牌背景為本品的廣告；或在店頭增加宣傳布條及海報(bào)等，務(wù)必做到街頭巷尾處處都見(jiàn)“衛(wèi)士”。
九、市場(chǎng)定位
在衛(wèi)士公司的所有產(chǎn)品定位中，我們將其定位為：高檔產(chǎn)品樹(shù)衛(wèi)士形象 中檔產(chǎn)品保企業(yè)利潤(rùn) 低檔產(chǎn)品占市場(chǎng)分額
質(zhì)高價(jià)中，包裝好檔次高，老品牌新內(nèi)涵，日常潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)佳品，是“潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)不充分”狀態(tài)的克星。
定位說(shuō)明：潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)者的心目中，配方越有養(yǎng)護(hù)效果越好，生產(chǎn)廠家越大可以信服。我方產(chǎn)品是科研保證成果，又是新加坡的潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)制品生產(chǎn)制造企業(yè)，國(guó)外企業(yè)出的產(chǎn)品一定要表現(xiàn)出其精致生活品質(zhì)與不同凡響。因此我方市場(chǎng)定位為潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品挑戰(zhàn)者。但是我方產(chǎn)品為公開(kāi)配方，許多廠家都有生產(chǎn)，價(jià)格若定位太高，會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以我方產(chǎn)品應(yīng)定價(jià)為中檔定位，市場(chǎng)才可接受，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力，使購(gòu)買(mǎi)者在消費(fèi)時(shí)有一種以中價(jià)位購(gòu)到高檔貨的感覺(jué)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者增加消費(fèi)。因此我方的全部市場(chǎng)推廣活動(dòng)都應(yīng)遵循這一定位。
十、媒體分析與選擇
1、電視：
汕頭電視臺(tái)是汕頭乃至粵東，收視面最廣，收視率最高的電視臺(tái)。其中33頻道的《汕頭新聞》，有線一臺(tái)的《特區(qū)報(bào)道》是每個(gè)汕頭家庭每晚必看的節(jié)目。有線臺(tái)晚間十點(diǎn)鐘的電視劇則是家庭婦女們每晚的必修課。至于有線三臺(tái)的股市信息，更是汕頭股民們的鐘愛(ài)。因此要市場(chǎng)推廣就需選擇主要消費(fèi)群眾關(guān)注的時(shí)段和節(jié)目，所以我方應(yīng)選擇33頻道和有線一臺(tái)的新聞時(shí)段，有線兩個(gè)臺(tái)晚間的十點(diǎn)劇場(chǎng)，并在有線三套插播流動(dòng)字幕。但本人認(rèn)為電視媒體因?yàn)閮r(jià)格太高，不予選擇，將此費(fèi)用用于其他方式！
2、廣播電臺(tái)：
精確制導(dǎo)式地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心世界，針對(duì)當(dāng)?shù)厮緳C(jī)最喜愛(ài)聽(tīng)的《……臺(tái)》節(jié)目，由公司出資組織播出關(guān)愛(ài)司機(jī)家庭和身心健康的節(jié)目，舉辦保養(yǎng)汽車(chē)和潤(rùn)滑油專題講座，中間穿插衛(wèi)士廣告�！丁_(tái)》-----分鐘專題這一媒體的選擇對(duì)衛(wèi)士石油在粵東地區(qū)爭(zhēng)奪戰(zhàn)至關(guān)重要，因其對(duì)應(yīng)性強(qiáng)，出租車(chē)司機(jī)大約有95％以上收聽(tīng)此節(jié)目，并且，由于此類(lèi)交通性質(zhì)欄目反映的都是出租車(chē)司機(jī)的心聲，在他們心中非常有親和力。衛(wèi)士由于選擇這樣的媒體投放，迅速拉近了和目標(biāo)消費(fèi)群的心理距離，同時(shí)品牌的可信度也得到了鞏固。
為配合《……臺(tái)》的汽車(chē)潤(rùn)滑油的專題講座廣告，衛(wèi)士公司將組織熱天走上街頭給司機(jī)送衛(wèi)士毛巾的活動(dòng)。在有效的時(shí)段內(nèi)高頻率，目標(biāo)集聚地進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，司機(jī)們休息時(shí)喜歡看看報(bào)紙聊聊天，在熱天司機(jī)們尤其是貨車(chē)司機(jī)們一般都是毛巾不離手的，這樣一來(lái)滿足了司機(jī)們的實(shí)際需要，在無(wú)形之中又拉近了同目標(biāo)消費(fèi)群的距離，并從口碑和實(shí)物兩方面宣傳了衛(wèi)士品牌。活動(dòng)使新加坡衛(wèi)士的知度迅速飆升至90％。并完成了認(rèn)知到偏好的過(guò)渡，為進(jìn)一步的“初步試用”打下了基礎(chǔ)。
3、報(bào)紙：
汕頭特區(qū)報(bào)社發(fā)行的《汕頭日?qǐng)?bào)》和《特區(qū)晚報(bào)》發(fā)行量均在8萬(wàn)份以上是汕頭市民閱讀的主要報(bào)種，就市民的閱讀習(xí)慣選擇，《特區(qū)晚報(bào)》因其內(nèi)容更加豐富，全面生動(dòng)，更受市民歡迎，閱讀面更寬，可覆蓋的閱讀層面也更全面，因此我方選擇《特區(qū)晚報(bào)》，集中力量，重棒出擊。最大限度地發(fā)揮有價(jià)傳播物的作用。加印登有衛(wèi)士產(chǎn)品品牌廣告的《特區(qū)晚報(bào)》，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，直接把這一當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙派送給所有汽車(chē)司機(jī)。請(qǐng)禮儀小姐，身披印有衛(wèi)士標(biāo)識(shí)的授帶、配合衛(wèi)士小禮品沿街派發(fā)。此方法效果不錯(cuò)，活動(dòng)結(jié)束以后，市場(chǎng)品牌認(rèn)知度會(huì)達(dá)到50％或以上。
4、戶外：
目前汕頭的戶外宣傳方式有路牌、燈箱、當(dāng)街布條、店頭宣傳等形式。因路牌、燈箱期限較長(zhǎng)，費(fèi)用高，建議僅可做為補(bǔ)充廣告方式。布條與店頭宣傳有覆蓋面廣，更新快，成本低的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)選擇。而且該形式可以不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，可加深印象，形成暗示。至于車(chē)體廣告因其投資較大，重現(xiàn)次數(shù)較少，暫不投放，可作為日后引發(fā)消費(fèi)者印象的方式，再加行計(jì)劃安排。
十一、市場(chǎng)廣告策略：
根據(jù)我方制定的目標(biāo)步驟分兩階段進(jìn)行：
第一階段：進(jìn)入市場(chǎng)，樹(shù)立品牌階段。不斷重復(fù)品牌，使品牌進(jìn)入消費(fèi)者潛意識(shí)。（4月份） 本階段廣告宣傳應(yīng)當(dāng)密集而全面，以“新加坡衛(wèi)士石油”為推廣內(nèi)容，務(wù)必注意高檔次高品質(zhì)，新字號(hào)創(chuàng)品牌價(jià)格適中的市場(chǎng)定位：
1、電視廣告：
選擇消費(fèi)群體愛(ài)看的有線一套及33頻道的新聞時(shí)段及有線一套、二套晚間十點(diǎn)鐘精彩劇場(chǎng)時(shí)段播放廣告，以30秒、15秒穿叉播放為適。并且以每周一至周五播出為適。（汕頭觀眾周末大多有晚間活動(dòng)安排。）
2、廣播電臺(tái)廣告：
同上 （廣播電臺(tái)）
3. 策劃期同時(shí)推出產(chǎn)品形象柜
強(qiáng)化適用代理營(yíng)銷(xiāo)
強(qiáng)化使用軟文及POP的促銷(xiāo)方式
強(qiáng)化使用專柜模式
配合系列活動(dòng)一、評(píng)選金牌代理商，銀牌代理商活動(dòng)
說(shuō)明：該活動(dòng)每年一次進(jìn)行評(píng)比，中國(guó)范圍內(nèi)舉行，獲得該項(xiàng)目獎(jiǎng)的代理商有可能被衛(wèi)士公司邀請(qǐng)至歐洲八國(guó)旅游，或衛(wèi)士出資送代理商至國(guó)外學(xué)府進(jìn)行行銷(xiāo)動(dòng)力培訓(xùn)。
配合系列活動(dòng)二、衛(wèi)士杯全國(guó)優(yōu)秀司機(jī)評(píng)選活動(dòng)
說(shuō)明：該活動(dòng)將于每年國(guó)慶期間在中國(guó)區(qū)域內(nèi)舉行，在中國(guó)警察報(bào)，的士之友等欄目上發(fā)布衛(wèi)士杯全國(guó)優(yōu)秀司機(jī)評(píng)選啟事，在中國(guó)范圍內(nèi)免費(fèi)提供100名優(yōu)秀司機(jī)的一年一人車(chē)號(hào)潤(rùn)滑用油，參賽規(guī)則，積齊衛(wèi)士產(chǎn)品空盒12支即獲得評(píng)選資格，同時(shí)獲得衛(wèi)士精美禮品一份，紅花司機(jī)，優(yōu)秀隊(duì)員，警察推薦優(yōu)先，優(yōu)秀司機(jī)事跡報(bào)道，以新聞拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
配合系列活動(dòng)三、衛(wèi)士陽(yáng)光行動(dòng)——金種子計(jì)劃
說(shuō)明：該活動(dòng)將在中國(guó)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，主要向當(dāng)?shù)刎毨和�，殘疾兒童捐助�?jiǎng)學(xué)金，學(xué)習(xí)文具等，吸引新聞報(bào)道，用視覺(jué)信任方式推動(dòng)銷(xiāo)量。
配合重大促銷(xiāo)，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
積極使用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，每年三次進(jìn)行促銷(xiāo)，越暢銷(xiāo)的產(chǎn)品越是要促！將產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)，用市場(chǎng)份額將陣地牢牢的鎖在暢銷(xiāo)品的貨架上，雖然看上去是單品的利潤(rùn)降低，但總量取得了很大的突破，總量的利潤(rùn)得到上揚(yáng)，市場(chǎng)占有率明顯上升，就是促銷(xiāo)的意義！ ----月-----月-----月，一個(gè)淡季促銷(xiāo)，偏重于促銷(xiāo)品和終端促銷(xiāo)用品的準(zhǔn)備，易拉寶 POP 海報(bào)，贈(zèng)品油架等
借“環(huán)�！笔召I(mǎi)人心
活動(dòng)題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購(gòu)空瓶”。1個(gè)衛(wèi)士空瓶換2元錢(qián)，其他品牌空瓶每個(gè)1分錢(qián)。
活動(dòng)目的：提升衛(wèi)士美譽(yù)度，樹(shù)立致力于人類(lèi)健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。迅速在短時(shí)間里刺激銷(xiāo)售商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的，將產(chǎn)生大幅度的銷(xiāo)售總量上揚(yáng)，市場(chǎng)份額明顯上升。
4、街面布條：
借鑒集味村中秋月餅大戰(zhàn)時(shí)布幅廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，在汕頭市各人流集中路段設(shè)置布幅或布條廣告。
5、報(bào)紙廣告：
選擇汕頭市最有影響力，發(fā)行量最大（8萬(wàn)份以上）的《特區(qū)晚報(bào)》作為我方報(bào)紙廣告的主要載體。廣告集中于兩周內(nèi)，中等版面廣告為適宜（1/4版最佳）。
6、補(bǔ)充廣告：作為對(duì)媒體廣告的補(bǔ)充，建議設(shè)立部分長(zhǎng)期宣傳方式：
a) 參加即將舉辦的“五一……展”，借五一展人氣，推廣我方產(chǎn)品知名度。
b)選擇適當(dāng)?shù)膹V告牌位作長(zhǎng)年品牌廣告。推薦位置：金砂路金鳳城路段立交橋處的廣告牌位。 因人流量大,進(jìn)出汕頭市區(qū)車(chē)輛較多而被許多營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為那是個(gè)寶貴的黃金位置.
7、廣告的全面啟動(dòng)：
于4月中旬召開(kāi)“衛(wèi)士”產(chǎn)品的介紹會(huì)，也可定為“向汕頭武警送潤(rùn)滑油”茶話會(huì)�！跋蚪痪I(xiàn)愛(ài)心”等活動(dòng)，吸引當(dāng)?shù)匦侣劽襟w跟隨造勢(shì)，在新聞宣傳后，全面啟動(dòng)廣告宣傳。
第二階段：發(fā)掘潛在客戶，開(kāi)拓市場(chǎng)潛力階段。
本階段以產(chǎn)品功能介紹，產(chǎn)品使用范圍方式為主。
1、電視廣告：減少?gòu)V告次數(shù)，以電視劇時(shí)段播出廣告為宜，廣告長(zhǎng)度30秒。并且在有線三套播字幕廣告，來(lái)增加潛在客戶的注意。
2、 報(bào)紙廣告：繼續(xù)在《汕頭特區(qū)晚報(bào)》上刊出大版面廣告（版面為1/4版以上）次數(shù)減至每周一次，于周三刊出廣告，周三為一周內(nèi)報(bào)刊閱讀量最高的日子。
3. 廣播電臺(tái)：繼續(xù)在《……..臺(tái)》進(jìn)行強(qiáng)度聯(lián)播
4、軟性宣傳
A、與電視臺(tái)節(jié)目組或《車(chē)訊》聯(lián)辦2-3次節(jié)目，著重介紹我方產(chǎn)品的產(chǎn)效，用法等方面的知識(shí)。
B、汕頭市各大報(bào)紙的生活知識(shí)版面上發(fā)表各種類(lèi)型的軟性報(bào)道，介紹石油的功用及使用方法。
5、各類(lèi)軟性宣傳中將石油塑造成家居應(yīng)日常使用的常備產(chǎn)品。
6.編制一本通俗易懂的潤(rùn)滑油小常識(shí)手冊(cè)，送給消費(fèi)者，讓老百姓都熟識(shí)衛(wèi)士文化（就象格蘭仕賣(mài)微波爐是靠賣(mài)微波菜譜才成功一樣）
十二、廣告語(yǔ)：（待定）
頂尖品質(zhì) 全球共享
衛(wèi)士石油 動(dòng)力養(yǎng)護(hù)專家
精致生活 細(xì)膩潤(rùn)滑
十三、推廣成功標(biāo)準(zhǔn)：
1、至8月底9月初，基本完成石油的市場(chǎng)占有，使衛(wèi)士成為石油的代名詞。
2、至12月底前，使衛(wèi)士石油成為潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的代表產(chǎn)品，成為市民家居有車(chē)一族常用的潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，車(chē)輛潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)的保證者，成為擺脫“潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)不充分”狀態(tài)的首選。
后備支持
報(bào)紙：根據(jù)市場(chǎng)的具體情況選擇當(dāng)?shù)刂膱?bào)紙為主，結(jié)合其他媒體，結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳
電臺(tái)：根據(jù)推廣戰(zhàn)略選擇交通類(lèi)欄目進(jìn)行。
電視：前期將根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)方針，在當(dāng)?shù)匾詷?shù)立愛(ài)心企業(yè)，福利企業(yè)，調(diào)動(dòng)電視媒介進(jìn)行策劃式運(yùn)作。后期將在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌展播。 專業(yè)雜志：
專業(yè)展示：
形象宣傳：全國(guó)知名的展覽會(huì)、博覽會(huì)、展覽會(huì)、進(jìn)出口交易會(huì)
戶外廣告：店招 路牌廣告、燈箱廣告、大型廣告牌、車(chē)體廣告等
宣傳資料：形象手冊(cè)、宣傳單張、廣告畫(huà)等資料
終端陳列：陳列架、宣傳卡座、獎(jiǎng)牌等
其他方面：人員支持 培訓(xùn)、業(yè)務(wù)輔導(dǎo)、跟蹤服務(wù)等
潤(rùn)滑油背景展現(xiàn)：
2004年，諸多大規(guī)模的廠商將在這一年傾力競(jìng)爭(zhēng)。特別是在高端市場(chǎng)，一直“高枕無(wú)憂”的殼牌、美孚、ＢＰ等國(guó)外品牌極有可能遭遇國(guó)內(nèi)品牌的有力挑戰(zhàn)。一場(chǎng)中外潤(rùn)滑油大戰(zhàn)在所難免。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論最終中外潤(rùn)滑油之戰(zhàn)結(jié)果如何，他們都將是受益者；而對(duì)于中國(guó)的潤(rùn)滑油行業(yè)來(lái)說(shuō)，“洋油”一統(tǒng)天下的日子也將一去不復(fù)返。
隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)已成為世界第三大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)。這塊巨大的蛋糕引來(lái)了幾乎所有的國(guó)際知名的潤(rùn)滑油品牌，它們通過(guò)結(jié)盟跨國(guó)汽車(chē)廠商進(jìn)入中國(guó)，并幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)高端車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)。
扭轉(zhuǎn)車(chē)用潤(rùn)滑油高端產(chǎn)品的被動(dòng)局面已成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)以長(zhǎng)城、昆侖、統(tǒng)一為代表的本土品牌尋求突圍、奮發(fā)圖強(qiáng)之時(shí)，也肩負(fù)著“扛起國(guó)產(chǎn)品牌大旗，對(duì)抗洋品牌”的重任。
國(guó)產(chǎn)品牌占80％市場(chǎng) 卻只分得20％利潤(rùn)
有權(quán)威數(shù)據(jù)表明，2002年全國(guó)潤(rùn)滑油消費(fèi)總量已突破440萬(wàn)噸，銷(xiāo)售總額超過(guò)220億元人民幣，今年將會(huì)突破300億元人民幣。據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年單單轎車(chē)的養(yǎng)護(hù)消耗就將達(dá)到90億元，潤(rùn)滑油正從工業(yè)品向日常民用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化，甚至擺上了大型超市的貨架。
在市場(chǎng)利潤(rùn)方面，高端潤(rùn)滑油雖然目前只占整個(gè)車(chē)用油市場(chǎng)的30％，但利潤(rùn)卻大大超過(guò)了中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)總額。而且業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2005年高端用油將占到整個(gè)車(chē)用油的48％左右；在今后三五年，高端用油每年的增長(zhǎng)速度將超過(guò)目前的3％，達(dá)到5％。龐大的潤(rùn)滑油市場(chǎng)令國(guó)內(nèi)外相關(guān)企業(yè)垂涎不已。
而這一塊市場(chǎng)，恰恰是本土品牌的軟肋，由于缺乏本土產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，同為“洋字號(hào)”的進(jìn)口產(chǎn)品像是結(jié)成了“攻守同盟”：價(jià)格相差無(wú)幾并且一直居高不下，利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土品牌。這種結(jié)盟為國(guó)外品牌搶占中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)立下了汗馬功勞。與此同時(shí)，不少客戶還會(huì)點(diǎn)名要進(jìn)口高檔油，因?yàn)樵谒麄冄壑�，�?guó)產(chǎn)油品只是中低端產(chǎn)品。
于是便出現(xiàn)了這樣的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，包括長(zhǎng)城、昆侖、統(tǒng)一在內(nèi)的約4500家國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)竟然不敵美孚、殼牌、嘉德士、BP等少數(shù)幾個(gè)洋品牌，國(guó)產(chǎn)品牌雖然占據(jù)著近80％的市場(chǎng)份額，但卻只分得了20％的利潤(rùn)。
本土企業(yè)祭起大旗 長(zhǎng)城瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)
這種現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油企業(yè)當(dāng)然難以接受。在國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌中，長(zhǎng)城、昆侖和統(tǒng)一被普遍認(rèn)為是最能跟外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，它們已經(jīng)祭起了對(duì)抗“洋油”的大旗，而且目標(biāo)非常一致，那就是要成為中國(guó)潤(rùn)滑油品牌的“天字第一號(hào)”。
從目前的市場(chǎng)來(lái)看，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油可以說(shuō)是最具有實(shí)力，這個(gè)依托于中石化的品牌，去年銷(xiāo)售額達(dá)到十幾個(gè)億，占據(jù)了5％的高端市場(chǎng)份額。
在長(zhǎng)城的規(guī)劃是，要把自己在高檔油市場(chǎng)的份額提高到30%-40%。為此，長(zhǎng)城打出了四張王牌：一是重點(diǎn)推出金吉星系列高檔潤(rùn)滑油，二是著手大力進(jìn)行三大生產(chǎn)基地的建設(shè)，三是在全國(guó)率先建立潤(rùn)滑油專賣(mài)連鎖店，四是推進(jìn)與高檔汽車(chē)維修中心的戰(zhàn)略合作，擴(kuò)張高端市場(chǎng)。
更為重要的是，長(zhǎng)城身后有中石化遍及全國(guó)各地的2.4萬(wàn)余家加油站，這個(gè)可利用的龐大終端銷(xiāo)售網(wǎng)，將是長(zhǎng)城決勝市場(chǎng)的“殺手锏”。據(jù)了解，長(zhǎng)城正在推進(jìn)其雄心勃勃的計(jì)劃———“并網(wǎng)”出擊終端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)滑油銷(xiāo)售系統(tǒng)和燃油銷(xiāo)售系統(tǒng)的市場(chǎng)雙贏。目前，全國(guó)各地中石化的加油站，已經(jīng)可以看到長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的專門(mén)展示柜。
“昆侖”一擲千金1.5億奪得央視標(biāo)王
與中石化旗下的長(zhǎng)城相比，實(shí)際上背靠中國(guó)石油的昆侖潤(rùn)滑油圖謀變局的時(shí)間更早。2000年12月，中石油潤(rùn)滑油分公司成立之后，就將散布于下屬各企業(yè)的眾多潤(rùn)滑油品牌等等統(tǒng)收旗下全面整合，并于第二年11月推出了全新品牌———昆侖牌高級(jí)潤(rùn)滑油。中石油潤(rùn)滑油分公司總經(jīng)理廖國(guó)勤宣稱，希望用５年時(shí)間，把“昆侖”打造成中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)第一品牌。
然而，由于之前經(jīng)營(yíng)等多方面出現(xiàn)問(wèn)題，昆侖潤(rùn)滑油公司已是連續(xù)三年虧損。今年以來(lái)，“昆侖”突然大造聲勢(shì)，矛頭直指高端市場(chǎng)，重新塑造品牌的形象運(yùn)動(dòng)全面展開(kāi)。
在北京街頭和高速路邊，“昆侖”廣告牌高高聳立；北京交通臺(tái)黃金時(shí)段以方言為特色的“昆侖”廣告滾動(dòng)播出；首家“昆侖油品專賣(mài)店”在京悄然開(kāi)張；同時(shí)，昆侖營(yíng)銷(xiāo)人員按區(qū)域在全國(guó)組建了六大營(yíng)銷(xiāo)中心。而在11月18日舉行的2004年央視廣告招標(biāo)上，昆侖更是一擲千金，以1.5億元的價(jià)格奪得今年的央視標(biāo)王。
構(gòu)建最大供銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)“統(tǒng)一”目標(biāo)20個(gè)億
同樣不容小覷的是以做小包裝潤(rùn)滑油起家的統(tǒng)一，民營(yíng)背景出身的這家北京石化企業(yè)，是本土潤(rùn)滑油企業(yè)中最先意識(shí)到品牌形象塑造的。
2002年底，統(tǒng)一在央視一套黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上一鳴驚人，以6429萬(wàn)元的高價(jià)拿下8個(gè)月的廣告時(shí)間。2003年新年伊始，在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之后，一句“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告詞，把“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油品牌推進(jìn)千家萬(wàn)戶。統(tǒng)一的市場(chǎng)銷(xiāo)售隨之直線上升，今年增幅高達(dá)300%，與此同時(shí)，統(tǒng)一少帥李嘉也喊出了“潤(rùn)滑油行業(yè)老大，舍我其誰(shuí)”的口號(hào)。
目前，統(tǒng)一已經(jīng)構(gòu)建了面向全國(guó)31個(gè)省市區(qū)所有市縣市場(chǎng)的最大的供應(yīng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，今年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)長(zhǎng)城，達(dá)到12.5億元，占有7％的高端市場(chǎng)。明年，統(tǒng)一的最低銷(xiāo)售目標(biāo)是20個(gè)億。
洋品牌采取終端聯(lián)盟合資車(chē)廠指定“洋油”
面對(duì)國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)的強(qiáng)大攻勢(shì)，跨國(guó)公司們選擇了不正面迎戰(zhàn)，而是避其鋒芒以其之長(zhǎng)攻我之短。
11月2日，�？松梨诔蔀闁|之星（奔馳華東代理）在華東地區(qū)經(jīng)營(yíng)的奔馳服務(wù)中心的獨(dú)家機(jī)油供應(yīng)商。這項(xiàng)合作源于�？松梨谂c梅賽德斯-奔馳中國(guó)有限公司在2002年4月簽署的一份諒解備忘錄，該備忘錄確立了埃克森美孚作為其機(jī)油供應(yīng)伙伴的優(yōu)先地位。
實(shí)際上，這種實(shí)現(xiàn)終端聯(lián)盟方式的，并非只有上述一例。有業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)尤其是轎車(chē)市場(chǎng)被外資品牌所掌控的時(shí)候，作為汽車(chē)重要附屬產(chǎn)品的潤(rùn)滑油市場(chǎng)必然受到這個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)影響，其中最主要的原因不言而喻，外資品牌占主導(dǎo)地位的汽車(chē)廠商們將會(huì)對(duì)洋品牌潤(rùn)滑油“無(wú)私和義無(wú)反顧地支持和幫助”。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，幾乎在所有的中外合資轎車(chē)出廠“隨行文件”上，在各品牌汽車(chē)的特約維修廠里，你只能使用被“指定”的某種國(guó)外品牌的潤(rùn)滑油，即使沒(méi)有這種規(guī)定，你也會(huì)被建議使用某一外國(guó)品牌，否則，由此引發(fā)的一些車(chē)輛事故和損害可能要你自己承擔(dān)。
潤(rùn)滑油OEM市場(chǎng)裙帶關(guān)系成了一道獨(dú)特的風(fēng)景：德國(guó)大眾汽車(chē)用的是德國(guó)福斯的潤(rùn)滑油；韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)用的是韓國(guó)SK潤(rùn)滑油，日本豐田汽車(chē)用的是日本初光的潤(rùn)滑油……
隨著我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量尤其是私人轎車(chē)消費(fèi)呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，潤(rùn)滑油行業(yè)搭乘“順風(fēng)車(chē)”的傾向越來(lái)越明顯。
告別“洋油”時(shí)代國(guó)內(nèi)企業(yè)已吹響號(hào)角
從2000年開(kāi)始國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油就有“抬頭”的趨勢(shì)，但今年6月才是其真正向洋品牌宣戰(zhàn)的開(kāi)始。從各地銷(xiāo)售潤(rùn)滑油的商家及汽車(chē)維修廠了解的信息表明，從6月開(kāi)始詢問(wèn)有關(guān)國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油及主動(dòng)要求更換國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的消費(fèi)者明顯增多。
從銷(xiāo)售商陳列貨柜這一敏感的“風(fēng)向標(biāo)”就可以看出，統(tǒng)一、昆侖等諸多國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油已登堂入室，而市場(chǎng)銷(xiāo)售的情況則表明，在低端市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油一直占先，份額在60%左右，在過(guò)去很弱的高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油所占份額也已經(jīng)從去年的不足10%上升到今年的20%，并且正在向30%靠攏。
最令本土潤(rùn)滑油企業(yè)振奮的消息是，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)不少汽車(chē)廠商正在突破生產(chǎn)廠家原有的配套措施，增加了潤(rùn)滑油選擇的多樣性，以往中外合資企業(yè)在汽車(chē)出廠“隨行文件”建議車(chē)主使用某國(guó)外品牌潤(rùn)滑油的配套措施和慣例正在被打破。
休篇志：《營(yíng)銷(xiāo)之于智者,豈敢言通?銷(xiāo)者乃乎售者之于思,則往之無(wú)不利;心之明也!若入堂至喜,善至清高,何有蓬萊之妙?某三十年來(lái),盡拜天下,至不敢邊乎,然.人之于理,天之于公,思則為夢(mèng).夢(mèng)則為行,行則為效……則大事可成矣!》
汕頭衛(wèi)士石油策劃方案的可行性分析報(bào)告
1、電視：
汕頭電視臺(tái)是汕頭乃至粵東，收視面最廣，收視率最高的電視臺(tái)。其中體育財(cái)經(jīng)頻道的《英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽》，是每個(gè)汕頭家庭足球愛(ài)好者和汕頭民間賭球愛(ài)好者的每晚必看的節(jié)目。此次欄目套播歷時(shí)兩個(gè)月,每周六日一場(chǎng).全球直播.該套裝所花費(fèi)用5800元
2、廣播電臺(tái)：
精確制導(dǎo)式地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心世界，針對(duì)當(dāng)?shù)厮緳C(jī)最喜愛(ài)聽(tīng)的《新聞臺(tái)》、《經(jīng)濟(jì)臺(tái)》、《音樂(lè)臺(tái)》節(jié)目，由公司出資組織播出關(guān)愛(ài)司機(jī)家庭和身心健康的節(jié)目，舉辦保養(yǎng)汽車(chē)和潤(rùn)滑油專題講座，中間穿插衛(wèi)士廣告�！缎侣勁_(tái)》30秒專題30天，《經(jīng)濟(jì)臺(tái)》、《音樂(lè)臺(tái)》15秒互播5天。這一媒體的選擇對(duì)衛(wèi)士石油在粵東地區(qū)爭(zhēng)奪戰(zhàn)至關(guān)重要，因其對(duì)應(yīng)性強(qiáng)，出租車(chē)司機(jī)大約有95％以上收聽(tīng)此類(lèi)節(jié)目，并且，由于此類(lèi)交通性質(zhì)欄目反映的都是出租車(chē)司機(jī)的心聲，在他們心中非常有親和力。衛(wèi)士由于選擇這樣的媒體投放，迅速拉近和目標(biāo)消費(fèi)群的心理距離，同時(shí)品牌的可信度也得到了鞏固。 新聞臺(tái)30秒10次30天12250元，經(jīng)濟(jì)臺(tái)15秒10次15天5880元，音樂(lè)臺(tái)15秒10次15天5880元（以報(bào)價(jià)4.9折計(jì)）以上兩項(xiàng)共計(jì)29810元,制作費(fèi)免收,紅包一個(gè)250元(不包電視廣告制作費(fèi))
為配合《新聞臺(tái)》的汽車(chē)潤(rùn)滑油的專題講座廣告，衛(wèi)士公司將組織熱天走上街頭給司機(jī)送衛(wèi)士毛巾的活動(dòng)。在有效的時(shí)段內(nèi)高頻率，目標(biāo)集聚地進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，司機(jī)們休息時(shí)喜歡看看報(bào)紙聊聊天，在熱天司機(jī)們尤其是貨車(chē)司機(jī)們一般都是毛巾不離手的，這樣一來(lái)滿足了司機(jī)們的實(shí)際需要，在無(wú)形之中又拉近了同目標(biāo)消費(fèi)群的距離，并從口碑和實(shí)物兩方面宣傳了衛(wèi)市士品牌。活動(dòng)使新加坡衛(wèi)士的知度迅速飆升至90％，并完成從認(rèn)知到偏好的過(guò)渡，為進(jìn)一步的“初步試用”打下基礎(chǔ)。
3、報(bào)紙：
汕頭特區(qū)報(bào)社發(fā)行的《汕頭日?qǐng)?bào)》和《特區(qū)晚報(bào)》發(fā)行量均在8萬(wàn)份以上是汕頭市民閱讀的主要報(bào)種，就市民的閱讀習(xí)慣選擇，《特區(qū)晚報(bào)》因其內(nèi)容更加豐富，全面生動(dòng)，更受市民歡迎，閱讀面更寬，可覆蓋的閱讀層面也更全面，因此我方選擇《特區(qū)晚報(bào)》，集中力量，重棒出擊。最大限度地發(fā)揮有價(jià)傳播物的作用。加印登有衛(wèi)士產(chǎn)品品牌廣告的《特區(qū)晚報(bào)》，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，直接把這一當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙派送給所有汽車(chē)司機(jī)。請(qǐng)禮儀小姐，身披印有衛(wèi)士標(biāo)識(shí)的授帶、配合衛(wèi)士小禮品沿街派發(fā)。此方法效果不錯(cuò)，活動(dòng)結(jié)束以后，市場(chǎng)品牌認(rèn)知度會(huì)達(dá)到50％或以上。 目前因?yàn)檫�沒(méi)有更大的社會(huì)活動(dòng)，擬用宣傳單張進(jìn)行投放。
市場(chǎng)廣告策略：
根據(jù)我方制定的目標(biāo)步驟分兩階段進(jìn)行：
第一階段：進(jìn)入市場(chǎng)，樹(shù)立品牌階段。不斷重復(fù)品牌，使品牌進(jìn)入消費(fèi)者潛意識(shí)。（4月份） 本階段廣告宣傳應(yīng)當(dāng)密集而全面，以“新加坡衛(wèi)士石油”為推廣內(nèi)容，務(wù)必注意高檔次高品質(zhì)，新字號(hào)創(chuàng)品牌價(jià)格適中的市場(chǎng)定位：
策劃期同時(shí)推出產(chǎn)品形象柜
強(qiáng)化適用代理營(yíng)銷(xiāo)
強(qiáng)化使用軟文及POP的促銷(xiāo)方式
強(qiáng)化使用專柜模式
配合系列活動(dòng)：衛(wèi)士杯優(yōu)秀司機(jī)評(píng)選活動(dòng)
說(shuō)明：該活動(dòng)將于每年國(guó)慶期間在中國(guó)區(qū)域內(nèi)舉行，在中國(guó)警察報(bào)，的士之友等欄目上發(fā)布衛(wèi)士杯全國(guó)優(yōu)秀司機(jī)評(píng)選啟事，在粵東范圍內(nèi)免費(fèi)提供100名優(yōu)秀司機(jī)的三年一人車(chē)號(hào)潤(rùn)滑用油，參賽規(guī)則，積齊衛(wèi)士產(chǎn)品空盒12支即獲得評(píng)選資格，同時(shí)獲得衛(wèi)士精美禮品一份，紅花司機(jī)，優(yōu)秀隊(duì)員，警察推薦優(yōu)先，優(yōu)秀司機(jī)事跡報(bào)道，以新聞拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
配合系列活動(dòng)：衛(wèi)士陽(yáng)光行動(dòng)——金種子計(jì)劃
說(shuō)明：該活動(dòng)將在中國(guó)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，主要向當(dāng)?shù)刎毨和瑲埣矁和柚?jiǎng)學(xué)金，學(xué)習(xí)文具等，吸引新聞報(bào)道，用視覺(jué)信任方式推動(dòng)銷(xiāo)量。
配合重大促銷(xiāo)，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
積極使用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，每年三次進(jìn)行促銷(xiāo)，越暢銷(xiāo)的產(chǎn)品越是要促！將產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)，用市場(chǎng)份額將陣地牢牢的鎖在暢銷(xiāo)品的貨架上，雖然看上去是單品的利潤(rùn)降低，但總量取得了很大的突破，總量的利潤(rùn)得到上揚(yáng)，市場(chǎng)占有率明顯上升，就是促銷(xiāo)的意義！5月、8月、11月，一個(gè)淡季促銷(xiāo)，偏重于促銷(xiāo)品和終端促銷(xiāo)用品的準(zhǔn)備，易拉寶 POP 海報(bào)，贈(zèng)品油架等
借“環(huán)保”收買(mǎi)人心
活動(dòng)題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購(gòu)空瓶”。1個(gè)衛(wèi)士空瓶換1元錢(qián)，其他品牌空瓶每個(gè)1分錢(qián)。
活動(dòng)目的：提升衛(wèi)士美譽(yù)度，樹(shù)立致力于人類(lèi)健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。迅速在短時(shí)間里刺激銷(xiāo)售商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的，將產(chǎn)生大幅度的銷(xiāo)售總量上揚(yáng)，市場(chǎng)份額明顯上升。
街面布條：
借鑒集味村中秋月餅大戰(zhàn)時(shí)布幅廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，在汕頭市各人流集中路段設(shè)置布幅或布條廣告。
4.補(bǔ)充廣告：作為對(duì)媒體廣告的補(bǔ)充，建議設(shè)立部分長(zhǎng)期宣傳方式：
參加即將舉辦的“五一……展”，借五一展人氣，推廣我方產(chǎn)品知名度。
5.廣告的全面啟動(dòng)：
于５月中上旬召開(kāi)“衛(wèi)士”產(chǎn)品的訂貨介紹會(huì)，也可定為“新加坡衛(wèi)士石油送愛(ài)心”向汕頭貧苦山區(qū)的兒童捐贈(zèng)文具，書(shū)包等活動(dòng)。吸引當(dāng)?shù)匦侣劽襟w跟隨造勢(shì)，在新聞宣傳后，全面啟動(dòng)廣告宣傳。
第二階段：發(fā)掘潛在客戶，開(kāi)拓市場(chǎng)潛力階段。
本階段以產(chǎn)品功能介紹，產(chǎn)品使用范圍方式為主。
1、英超甲A時(shí)間已經(jīng)達(dá)兩個(gè)月，本階段不再啟用電視。
2、 報(bào)紙廣告：開(kāi)始在《汕頭特區(qū)晚報(bào)》上刊出大版面廣告（版面為1/4版以上）次數(shù)為每周一次，于周三刊出廣告，周三為一周內(nèi)報(bào)刊閱讀量最高的日子,目的在于軟文招商。
3. 廣播電臺(tái)：繼續(xù)在《新聞臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)》進(jìn)行強(qiáng)度聯(lián)播
4、軟性宣傳
A、與電視臺(tái)節(jié)目組或《車(chē)訊》聯(lián)辦2-3次節(jié)目，著重介紹我方產(chǎn)品的產(chǎn)效，用法等方面的知識(shí)。
B、汕頭市各大報(bào)紙的生活知識(shí)版面上發(fā)表各種類(lèi)型的軟性報(bào)道，介紹石油的功用及使用方法。
5、各類(lèi)軟性宣傳中將石油塑造成家居應(yīng)日常使用的常備產(chǎn)品。
6.編制一本通俗易懂的潤(rùn)滑油小常識(shí)手冊(cè)，送給消費(fèi)者，讓老百姓都熟識(shí)衛(wèi)士文化（就象格蘭仕賣(mài)微波爐是靠賣(mài)微波菜譜才成功一樣）
廣告語(yǔ)：（待定）
頂尖品質(zhì) 全球共享
衛(wèi)士石油 動(dòng)力養(yǎng)護(hù)專家
精致生活 細(xì)膩潤(rùn)滑
推廣成功標(biāo)準(zhǔn)：
1、至3月底4月初，基本完成石油的市場(chǎng)占有，使衛(wèi)士成為石油的代名詞。 將銷(xiāo)售總量提高至120％和160%及200%(三個(gè)數(shù)據(jù)是指推廣啟動(dòng)后的第一個(gè)月.第二個(gè)月.第三個(gè)月)
2、至12月底前，使衛(wèi)士石油成為潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的代表產(chǎn)品，成為市民家居有車(chē)一族常用的潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，車(chē)輛潤(rùn)滑養(yǎng)護(hù)的保證者，成為“養(yǎng)護(hù)潤(rùn)滑”的首選。
后備支持
報(bào)紙：根據(jù)市場(chǎng)的具體情況選擇當(dāng)?shù)刂膱?bào)紙為主，結(jié)合其他媒體，結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳
電臺(tái)：根據(jù)推廣戰(zhàn)略選擇交通類(lèi)欄目進(jìn)行。
專業(yè)雜志：
專業(yè)展示：
形象宣傳：全國(guó)知名的展覽會(huì)、博覽會(huì)、展覽會(huì)、進(jìn)出口交易會(huì)
戶外廣告：店招 路牌廣告、燈箱廣告、大型廣告牌、車(chē)體廣告等
宣傳資料：形象手冊(cè)、宣傳單張、廣告畫(huà)等資料
終端陳列：陳列架、宣傳卡座、獎(jiǎng)牌等
其他方面：人員支持 培訓(xùn)、業(yè)務(wù)輔導(dǎo)、跟蹤服務(wù)等
電視廣告片創(chuàng)意說(shuō)明:
層次：
1. 電視黑屏,七十年代打字機(jī)的聲音，一行白色的字：不管你是奔馳，還是寶馬，如果沒(méi)有潤(rùn)滑……（旁白）
2. 新加坡衛(wèi)士石油產(chǎn)品隨著輕快動(dòng)感的音樂(lè)，曼妙出現(xiàn)。一行字跳出屏幕：衛(wèi)士石油，動(dòng)力養(yǎng)護(hù)專家（旁白）
3. 新加坡衛(wèi)士石油之徽標(biāo)出現(xiàn)，下方跳出字幕：頂尖品質(zhì) 全球共享
4. 清屏：一行字：衛(wèi)士國(guó)際潤(rùn)滑研究中心（旁白）
說(shuō)明：
1. 用懸念吸引觀眾的心理，讓他們繼續(xù)看下去，并對(duì)此有極強(qiáng)的研究心理。
2. 用曼妙動(dòng)感的音樂(lè)加產(chǎn)品組合加雄厚的男中音，說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)值觀和訴求
3. 塑立品牌形象，并為全球服務(wù)
4. 塑立衛(wèi)士石油身后的強(qiáng)大的科研機(jī)構(gòu)和實(shí)力
通過(guò)以上幾個(gè)步驟，可以很明顯的把衛(wèi)士石油的目標(biāo)定位得非常清楚，并有效的讓各層次目標(biāo)受眾接受我們的訴求。以達(dá)到廣而告之的目的。
后記：
1.在3月26號(hào),本人向新加坡衛(wèi)士石油總部提出報(bào)告,因?yàn)楫?dāng)時(shí)的國(guó)際信息反映是能源緊張,我要求總部在一定量之內(nèi)進(jìn)行能源屯積。在3月29號(hào),國(guó)際能源漲價(jià),國(guó)內(nèi)廠家4月1號(hào)瘋狂漲價(jià),新加坡衛(wèi)士石油因之前就已經(jīng)準(zhǔn)確判斷油品資源要漲價(jià), 所以我們所屯積的原油就發(fā)揮了極大的作用：我們向經(jīng)銷(xiāo)商宣布，在4月1號(hào)到7號(hào)之內(nèi)，保持原有價(jià)格政策，4月8號(hào)正常漲價(jià)！經(jīng)銷(xiāo)商的反映是：衛(wèi)士石油是一個(gè)外資企業(yè)，但人情味卻比中國(guó)企業(yè)還濃。一下就拉近了經(jīng)銷(xiāo)商的距離！
2.在饒平貧困山區(qū)，我們?nèi)ジ懔藗�(gè)向貧困學(xué)生捐贈(zèng)一生夢(mèng)想的活動(dòng)。就是向一個(gè)學(xué)校的幾個(gè)特別優(yōu)秀的學(xué)生捐贈(zèng)一生的讀書(shū)費(fèi)用，只要他能夠用正確的途徑讀上去，讀到博士我們都捐，這在中國(guó)還是一個(gè)從沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的事，所以當(dāng)時(shí)我們用新聞拉動(dòng)銷(xiāo)量的策略比我想象的還要好！在消費(fèi)者的心里，很快就塑立了新加坡衛(wèi)士石油是一個(gè)愛(ài)心企業(yè)的形象。
杜萬(wàn)山
資深策劃專家 擅長(zhǎng)用理念誘惑所有對(duì)象 擅長(zhǎng)整合企業(yè)資源
接受過(guò)《中央電視臺(tái)》、《汕頭電視臺(tái)》《潮州電視臺(tái)》《廣州日?qǐng)?bào)》《贏周刊》《溫州都市報(bào)》等數(shù)十家媒體訪問(wèn)。
本人所服務(wù)過(guò)的項(xiàng)目:
廣東拉芳(熊貓日化) 廣東中興電器 三鹿奶粉 廣東愛(ài)華毛紡 汕頭大鷹機(jī)械 廣東汾煌可樂(lè) 廣東愛(ài)多電子（DVD） 廣東富達(dá)集團(tuán)（五洲龍汽車(chē)） 香港寶達(dá)行(珠寶) 北京通達(dá)隆盛 潮州奔寶汽車(chē) 廣東晨奇文具 新加坡衛(wèi)士石油
營(yíng)銷(xiāo)理念：
我是專業(yè)銷(xiāo)售思想的人！我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)工作的核心就是讓銷(xiāo)售工作顯得沒(méi)有必要，我賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是一分熱情，一絲溫柔和浪漫，我給產(chǎn)品附加一種靈氣和文化后，讓它變得有生命，然后才去誘惑消費(fèi)者。。。。。
人生口號(hào)：用智慧創(chuàng)造財(cái)富，用激情點(diǎn)燃生命!
聯(lián)系電話：13500116168 13556388161 e-meai:bewdty@163.net